"Ave + Edam": Per Algorithmus zur passgenauen Hautpflege

Anne Borchardt
·Editor in Chief Yahoo Style & Entertainment
·Lesedauer: 7 Min.

Sie ist Juristin, arbeitete im Management des Start-up Inkubators Rocket Internet und beim Stahlkonzern Klöckner. Dr. Franziska Leonhardts nächster Karriereschritt überraschte viele: Sie gründete ihr eigenes Beauty-Start-up – eine Plattform für personalisierte Hautpflege. Wie sie auf die Idee zu "Ave + Edam" kam, was hinter dem Konzept steckt und wie Künstliche Intelligenz die Beauty-Industrie verändern wird – darüber sprach Leonhardt im Interview mit Yahoo Style.

Dr. Franziska Leonhardt ist beim Beauty-Start-up "Ave + Edam" Franziska ist zuständig für die Produkte und das operative Geschäft. (Bild: PR Ave + Edam)
Dr. Franziska Leonhardt ist beim Beauty-Start-up "Ave + Edam" Franziska ist zuständig für die Produkte und das operative Geschäft. (Bild: PR Ave + Edam)

So viele Dinge in unserem Alltag sind personalisiert oder zumindest personalisierbar. Und doch greifen wir bei der persönlichsten Zuwendung, die wir uns selbst gönnen können - der Beauty-Routine nämlich – auf standardisierte Produkte zurück. Die passen zwar immer irgendwie bestmöglich zu unserem Haut- oder Haartyp, aber am Ende fühlt sich "perfekt" doch meistens anders an. Muss das sein? Nein, muss es nicht. Fand auch Dr. Franziska Leonhardt, der die Idee zu ihrem Beauty-Start-up "Ave + Edam" bei einer Reise ins Tech-Paradies Silicon Valley kam.

Eine Idee, die nicht nur die Beauty-Branche aufmischt, sondern auch den gesamten Bereich der Hautpflege revolutionieren könnte. Das Prinzip ist so einfach wie großartig: Die Kundin beantwortet online Fragen zu seiner Haut und seinen Lebensumständen. Wenige Tage später erhält sie ein passgenaues Produkt für seinen individuellen Hauttyp per Post. Aktuell angeboten werden personalisierte Tages- und Nachtpflege sowie wasser- und ölbasierte Seren für unterschiedliche Skin-Goals. Einfacher und zielgerichteter geht’s eigentlich nicht – und besser auch nicht, oder? Yahoo Style sprach mit Gründerin Dr. Franziska Leonhardt über ihre mutige Geschäftsidee, wie sich die Kosmetik-Industrie in Zukunft verändern muss und welcher Inhaltsstoff in jeder Hautcreme stecken sollte.

Yahoo Style: Das Wichtigste zuerst: Wie kommt man denn auf einer Reise in den Tech-Hot-Spot Silicon Valley auf die Idee, ein Beauty-Start-up zu gründen?

Dr. Franziska Leonhardt: Das Silicon Valley ist das Epizentrum der Innovation, denn hier liegt der Ursprung vieler Anwendungen von Technologie, die klassische Branchen disruptieren. Egal, ob man über Plattformen oder Marken nachdenkt, viele revolutionäre Entwicklungen sind hier entstanden.

Inwiefern bietet sich Hautpflege zu solch einer revolutionären Neuentwicklung mittels Technologien an?

Die Eigenschaften und Bedürfnisse der Haut sind äußerst komplex strukturiert. Möchte man diese mit Produkten adressieren, kommen dazu diverse Umweltfaktoren sowie chemische und kosmetologische Herausforderungen: Nicht alle Inhaltsstoffe lassen sich problemlos kombinieren. Man hat mit diversen Nebenbedingungen zu kämpfen, die konzeptions- und produktionstechnisch sowie unter regulatorischen Gesichtspunkten einzuhalten sind. Diese komplexen Parameter kann nur Technologie optimieren. Damals gab es noch keinerlei personalisierte Hautpflegeprodukte auf dem Markt. Also haben wir’s einfach begonnen.

Euer Konzept klingt so simpel: Nach einem Online-Test bekomme ich exakt das Produkt bzw. die Inhaltsstoffe, die meine Haut braucht, per Post zugeschickt. Was passiert im Hintergrund, damit meine perfekte Tages- und Nachtpflege entsteht?

Der Hauttest ist die Grundlage unserer Analyse, um die Bedürfnisse deiner Haut zu verstehen. Im Hintergrund ermitteln wir die relevanten Umweltfaktoren wie beispielsweise Sonneneinstrahlung, Luftverschmutzung oder auch Wasserhärte und Wasserqualität. Danach berechnet unser Algorithmus deine Formulierung. Das Produkt wird danach innerhalb der nächsten Tage für dich hergestellt und für die 50ml-Dose auch noch mit deinem Namenswunsch versehen.

In den individuellen Produkten von Ave + Edam steckt volle natürliche Power: "Hero Ingredients" lautet das Geheimnis. Wie werden die Wirkstoffe ausgesucht?

Wir verstehen, dass jede Haut anders und einzigartig in ihrer Beschaffenheit ist. Am Ende ist es die perfekte Abstimmung aller Inhaltsstoffe. Wir suchen die Wirkstoffe algorithmisch und danach aus, was sie wirklich können. Aus mehreren tausenden Wirkstoffen haben wir die gewählt, deren “Heldenfähigkeit” in wissenschaftlichen dermatologischen Studien geprüft wurde. Unser Grundgedanke ist simpel: der Haut nur das zu geben, was sie benötigt und wegzulassen, was sie nicht braucht. Unsere Produktphilosophie lässt sich am ehesten im Bereich “Clean Beauty” verorten, wobei wir versuchen darüber hinauszugehen – auch was Nachhaltigkeit betrifft: Unsere aktuellen Produkte sind in fair Deutschland hergestellt, vegan, frei von Duftstoffen, Parabenen, Mineralölen, PEGs, Nanopartikeln und Mikroplastik.

Gibt es einen natürlichen Inhaltsstoff, der in jeder Creme stecken sollte?

Mehr als an den einen Superwirkstoff für jeden glauben wir an spezifische Bedürfnisse der Haut. Diese sollten immer gezielt angesprochen werden. Das bestätigen auch die Daten unserer algorithmischen Entwicklung. Was wir aber erkennen, ist, dass es Inhaltsstoffe gibt, die bei ähnlichen Hautprofilen unglaublich gute Wirksamkeit zeigen. Für meine spezifischen Bedürfnisse greife ich in meiner Hautpflegeroutine beispielsweise gern auf Niacinamid oder auch Vitamin B3 zurück.

Welche Werbeversprechen und neue Super-Inhaltsstoffe lassen dich den Kopf schütteln?

Viele lassen sich immer noch von der Wirkstoff-Konzentration in die Irre leiten. Sie suchen beim Kauf das Produkt mit der höchsten Konzentration für sich raus. Mehr ist bei Hautpflege aber nicht immer auch besser. Die Verwendung von Inhaltsstoffen über den empfohlenen oder sogar den gesetzlich erlaubten Konzentrationen ist ein absolutes Tabu. Eine wirksame Mindestkonzentration lässt sich anhand der Wirksamkeitsstudie ableiten, die Maximalkonzentration ist jedoch abhängig von vielen individuellen Faktoren der Haut. Es gibt einige Inhaltsstoffe, die zwar erwiesenermaßen effektiv sind, aber die in hoher oder falscher Konzentration auch sehr negative Auswirkungen für unsere Haut haben können. Bei Säuren, die aktuell sehr im Trend sind, kann man dies besonders häufig beobachten. Aufklärung besonders zur richtigen Anwendung ist hier sehr wichtig.

Gib uns eine Einschätzung: Wird Künstliche Intelligenz in naher Zukunft die komplette Beauty-Industrie verändern?

Auf jeden Fall! Bisher bietet die Industrie Pflegeprodukte auf Basis von etwa vier Hauttypen an. Dabei sind wir Menschen doch alle unterschiedlich – wir haben individuelle Bedürfnisse, die sich mit der Zeit durch Umwelteinflüsse oder wechselnde Lebensphasen, beispielsweise Alter, Schwangerschaft oder Ernährungsumstellung ändern können. Mit Technologie beziehungsweise Künstlicher Intelligenz besteht nun endlich die Möglichkeit, passendere Kosmetikprodukte basierend auf Daten herzustellen.

Stehen wir gerade am Anfang einer neuen Ära der Kosmetik-Industrie?

Ja, mit Betonung auf "am Anfang". Das maßgeschneiderte Produkt herzustellen ist noch sehr aufwendig und teuer. Viele Konsumenten trauen der Technologie zudem doch weniger als altbekannten Marken. Daher haben wir uns entschieden, noch einen Zwischenschritt zu machen, um diese mit Hilfe von Künstlicher Intelligenz entwickelten, besseren Produkte möglichst vielen Menschen zugänglich zu machen. Wir haben hierfür Bedürfnisse und Lebenssituationen geclustert und sind in der Lage, passendere Produkte für sehr viele Menschen anzubieten. Das ist ein erster Schritt in Richtung "das bessere Produkt" für mich.

Was war das schönste Feedback, das ihr für eure Produkte bekommen habt?

Neulich hat uns eine Kundin geschrieben, die nach vielen Jahren des erfolglosen Testens endlich mit unserer Hilfe eine Hautpflegeroutine für sich gefunden hat, die ihre Haut optimal versorgt und ihre Unreinheiten beseitigt hat. Ich habe ihr direkt zurückgeschrieben und sie spontan zu einem Telefoninterview eingeladen, um ihre Geschichte kennenzulernen. Unglaublich schön, jemandem so helfen zu können, schließlich wünscht sich jeder einfach gute, natürlich schöne Haut zu haben.

Bevor du als Start-Up-Gründerin einer innovativen Beautybrand durchgestartet bist, warst du erfolgreiche Juristin. Wie viel Mut erforderte dieser berufliche Wechsel?

Es ist der persönliche Antrieb, der den Unterschied macht. Ich war überrascht, wie wenig Technologie in der Konsumgüterbranche genutzt wird. Ich glaube fest an die Vorteile von Technologie, die Reduzierung von Komplexität, die sie ermöglicht, um ressourcenschonender bessere Produkte zu entwickeln. Ich glaube daran, Wissen zur natürlichen Schönheit und Hautpflege zu demokratisieren und damit allen zugänglich zu machen. Aber ich habe viele Jahre gebraucht, um diesen Schritt in die Selbstständigkeit zu gehen und habe mich nie für gut genug befunden. Nach einem Doktortitel, einem MBA, jahrelanger Berufserfahrung und diversen Fortbildungen fühlte ich mich immer noch nicht bereit. Heute muss ich darüber lächeln, denn ich glaube, das Gefühl des “richtigen Zeitpunkts” ist ein Trugschluss. Es gibt ihn nicht, den richtigen Zeitpunkt. Und damit gibt es auch keinen falschen Zeitpunkt. Du tust es einfach, auch wenn es erst mal Angst macht. Und damit hast du den richtigen Zeitpunkt für dich geschaffen.

Was würdest du jungen Frauen und Männern, die ihr eigenes Unternehmen gründen möchten, mit auf den Weg geben?

Es kommt nicht darauf an, was du gelernt hast, oder darauf, was andere denken, was du tun solltest oder was deine Eltern sich vielleicht wünschen. Es kommt darauf an, wofür du brennst und was du für dich und für viele andere Menschen in der Welt verändern oder verbessern möchtest. Und dann sei mutig, mach es einfach und geh den ersten Schritt.

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