Wie aus einem hippen Berliner Café ein Self-Care-Startup mit Millionenumsatz wurde

Mit dem Laden in Berlin-Mitte (l.) fing alles an. Jetzt betreiben die Gründer von Daluma David Kugler und Lukas Bossert (o., v.l.) ein Wellness-Startup inklusive App. - Copyright: Daluma/ Collage: Gründerszene
Mit dem Laden in Berlin-Mitte (l.) fing alles an. Jetzt betreiben die Gründer von Daluma David Kugler und Lukas Bossert (o., v.l.) ein Wellness-Startup inklusive App. - Copyright: Daluma/ Collage: Gründerszene

Die Gründer sitzen in der Sonne vor ihrem minimalistisch eingerichteten Laden, trinken Iced Coffees und kaltgepresste Säfte und sehen dabei gesund und glücklich aus. Zurecht! Läuft ja offenbar, ihr Café hier in Berlin-Mitte. Noch nicht mal Mittagszeit und alle Plätze schon besetzt, Schlange vorm Tresen – was wollen sie mehr? Nun: einiges.

Daluma am Weinbergspark: Don't call it Café

Was die Besitzer des Daluma allerdings nicht wollen: Dass man ihre Location in Berlin-Mitte ein Café nennt. Café sei ein „verbotenes Wort“. So stehe das in einem Briefing-Papier für neue Mitarbeiter. „Wir haben uns immer als Health Place und Self-Care Place verstanden“, erklärt David Kugler, einer der Gründer. Schon damals, als er und Lukas Bossert 2014 den Laden in Berlin-Mitte eröffneten. Die Lokalzeitungen berichteten viel über darüber, da Chia-Samen, Bowls und kaltgepresste Säfte damals ein Novum in Berlin waren. In einem Bericht des Zeit Magazins bezeichnete der Autor das Daluma als „Zauberberg der grünen Smoothies“. Seitdem ist der Laden als „Superfood-Mekka“ in internationalen Reiseführern gelistet und entsprechend gut besucht.

Doch die Marke taucht inzwischen nicht mehr nur auf den Säften und Bowsl in dem lichtdurchfluteten Raum am Weinbergspark auf. Daluma sei eine "360 Grad Self-Care Brand", sagt er. Eine Marke, die mit verschiedensten Produkten unterschiedliche Lebensbereiche der Kunden berühren soll, von Ernährung über Körperpflege bis Freizeit. „Und das war eigentlich auch schon immer so.“ Inzwischen betreiben er und Bossert zwei weitere Läden in Berlin – unweit des Kurfürstendamms und im Luxuskaufhaus Kadewe – und ein rasant wachsendes Onlinegeschäft.

Neuester Standort: Das Daluma in Charlottenburg - Copyright: Daluma
Neuester Standort: Das Daluma in Charlottenburg - Copyright: Daluma

Um mehr davon zu erzählen, laden die Gründer in das kleine Büro im Rückgebäude ihres hippen Restaurants. Einige junge Mitarbeiter müssen erst die Laptops einklappen und den Raum verlassen, damit vier Leute Platz nehmen können, so eng ist es. Dann berichten die Daluma-Chefs: Einer ist Oleg Isakov. Er kam vor eineinhalb Jahren als Chief Commercial Officer an Bord und übernahm die Bereiche E-Commerce und Retail, verantwortet seitdem Vertrieb und Marketing. Im Gespräch mit Gründerszene nennt Isakov beeindruckende Zahlen: Aktuell setze das Unternehmen einen mittleren einstelligen Millionenbetrag im Jahr um. Die Wachstumsrate vom letzten auf dieses Jahr liege bei 170 Prozent. Noch interessanter sei, ergänzt CEO Kugler, dass der Umsatz im E-Commerce um 500 bis 600 Prozent wachse. Netto.

Mehr als ein paar Instagram-hübsche Läden

Überraschend. Das Geschäft von Daluma ist offenbar größer als gedacht. Es geht nicht nur um ein paar Instagram-hübsche Läden mit Instagram-hübschen Gästen.

„Der sekundäre Gesundheitsmarkt, der Self-Care Markt, ist einer der besten Märkte überhaupt“, sagt Oleg Isakov. „Es ist Konsens bei den großen Analysten, Investmentbanken und Unternehmensberatungen, dass das Wachstum dort im Jahr bei sechs Prozent liegt.“ Zielgruppe der Berliner Marke sind in erster Linie Millenials – wie die Gründer selbst: „Die priorisieren Gesundheit und Wellbeing viel stärker." Die Generation achte sowohl auf ihre Fitness als auch ihren Geist, und wisse, dass das auch ihr äußeres Erscheinungsbild beeinflusst, so Isakov. Die Pandemie habe diesen Trend noch verstärkt.

Self-Care, deutsch: Selbstfürsorge, beschreibt ein weites Feld von Services und Produkten. Die Unternehmensberatung McKinsey etwa zählt hierzu Unternehmen, die sich mit den Themen Gesundheit, Sport, Ernährung und Beauty, aber auch Schlaf und „Mindfulness“, also Achtsamkeit, beschäftigen. Und sie hat eine Studie dazu gemacht, die das deckt, was Isakov sagt: 2021 wurden mehr als 7.500 Menschen aus sechs Ländern befragt. 79 Prozent gaben an, dass Wellness für sie wichtig ist, 42 Prozent bezeichnen es sogar als Top-Priorität. In der Folge schätzt McKinsey den weltweiten Wellness-Markt auf 1,5 Billionen Dollar mit einem jährlichen Wachstum von fünf bis zehn Prozent.

Säfte, Cremes und Pillchen

Daluma tritt nun also mit Produkten unterschiedlicher Kategorien auf diesen Markt: Zum einen sind da die sogenannten „Liquids“, also kaltgepresste Obst- und Gemüsesäfte, die im Onlineshop des Unternehmens als unterschiedliche Saftkuren im Paket angeboten werden, zum Preis von 84 bis 190 Euro. Kunden kaufen Säfte für drei bis sieben Tage und nehmen nichts anderes zu sich - begleitet von einer App, die die Nutzer mit Tipps und Trinkplänen durch das Fasten führt.

Der zweite große Bereich des Onlinegeschäfgtes ist „Skincare“. Das geht von der peelenden Handseife für 30 Euro über Gesichtsmasken bis hin zum Anti-Aging Vitaminserum für 90 Euro. Auch hier bietet das Unternehmen Pakete, zum Teil Kombinationen aus Saftkuren und dazu passenden Körperpflegeprodukten (340 bis 495 Euro), die auch wieder über einen bestimmten Zeitraum unterstützt durch die Daluma-App angewendet werden sollen.

Unter „Supplements“ verteibt Daluma Nahrungsergänzungsmittel, also Vitamine, Nähstoffe, Mineralstoffe in Kapseln (ab 40 Euro) - und ebenfalls Pakete für App-gesteuerte Wellness-Kuren. „Das sind die drei Kategorien, die sehr skalierfähig sind“, sagt Isakov.

Eines von unterschiedlichen Nährstoffprodukten von Daluma. - Copyright: Daluma
Eines von unterschiedlichen Nährstoffprodukten von Daluma. - Copyright: Daluma

Obgleich sie in einem Milliarden-Markt natürlich nicht alleine unterwegs sind, zeigen sich die Männer hinter Damula unbesorgt, was Konkurrenz angeht. „Für uns als 360-Grad-Marke gibt es keinen wirklichen Wettbewerb“, sagt Kugler. Kein anderes Unternehmen denke so „ganzheitlich“, dass es Produkte von Kombucha Shot bis Body Mist anbiete.

Trotzdem gebe es natürlich Wettbewerber in jeder einzelnen Kategorie. „Aber dass jetzt auch die großen Spieler diesen Schritt gehen, so wie einer unserer Partner Flaconi, der sich von Beauty hin zu Self-Care bewegt – das zeigt uns, dass wir der Zeit voraus waren."

Der stärkste Vertriebsweg ist der eigene Onlineshop – aber auch das Retail-Geschäft. So hat Daluma etwa Vertriebspartnerschaften mit den Lieferdiensten Gorillas ebenso wie mit Arive. Aber auch mit Fitnessclubs (etwa Barrys Bootcamp) und Hotels (Amano Group) arbeitet Daluma zusammen, indem sie Daluma-Produkte an der Bar oder im Badezimmer platzieren.

Daluma-Gründer: Politik und Laufsteg

Das alles klingt nach strategischer, fachlich sehr fundierter Planung eines Jungunternehmens. Gründer David Kugler hat 2007 an der London School of Economics seinen Master gemacht. Dann allerdings brachte sein erster Job ihn weg vom Unternehmersein: Drei Jahre arbeitete er als Referent für den Bundesvorsitzenden der FDP, Guido Westerwelle. 2011 wechselte er für sechs Jahre in die Strategieberatung. Zu dieser Zeit beobachtete er zu Besuch bei seinem damaligen Freund in New York eine neue Bewegung: Überall eröffneten Saft-Läden, die Gesundheit und Wellbeing versprachen. Kugler war von der Idee fasziniert, von den Produkten überzeugt. „Ich habe mich gefragt, warum es das in Deutschland nicht gibt.“ Er war damals 32 und begann einen Business Plan zu schreiben und dann, die Umsetzung eines ganzheitlichen Self-Care-Konzeptes in Berlin vorsichtig und neben der Beratertätigkeit zu starten.

Doch dann gab es dieses „triggering event“, wie er sagt: „Das war, als Guido starb. Das hat mich sehr mitgenommen und schockiert. Und zugleich dachte ich mir: Wenn ich nicht jetzt das mache, wofür ich brenne - wann dann", sagt Kugler. „Ich habe beschlossen, dass ich so leben möchte, dass ich, wenn ich morgen sterben würde, zufrieden sein kann.“

Zu dieser Zeit kreuzten sich auch Kuglers und Bosserts Wege. Als Model war Bossert jahrelang international unterwegs, hat in den USA und Sydney gelebt. Wie Kugler begegnete auch ihm die aufkommende Health-Food-Bewegung, auch er war fasziniert – hatte aber eine andere Motivation, seine Ernährung und seinen Lebensstil daran auszurichten: „Als ich mit 18 in Mailand ankam, war der erste Satz meiner Modelagentur: ‚Deine Beine sind zu fett, um für Prada, Jil Sander und Yves Saint Laurent zu laufen‘." Damals seien Skinny Jeans in Mode gekommen und mit ihnen der Size-Zero-Trend, der die gesamte Modebranche, bei Männern wie bei Frauen, prägte.

Er sei dann trotzdem jahrelang für bekannte Luxusmarken gelaufen, erzählt Bossert, habe aber während dieser Zeit ständig seine Ernährung im Auge gehabt: „Ich habe praktisch jede Diät ausprobiert, von Low Carb bis High Carb bis Keto und vegan.“ Er begann, selbst zu kochen, stemmte große Events in den USA als veganer Rohkost-Koch. „Dazu haben ich auch immer sehr viel gejuiced“, wie er sagt – also sich überwiegend von kaltgepressten Säften ernährt. Nach einer Yogalehrer-Ausbildung in Indien kam er nach Berlin zurück, studierte ein Semester Architektur – und gründete dann mit David Kugler Daluma, um seine Überzeugung von ganzheitlicher Self-Care in ein Startup umzusetzen.

Der Laden als Testlabor

Das Café, das nicht so genannt werden soll, ist also der Startpunkt. Kugler bezeichnet es als eine Art „Testlabor“, wichtig für die erste Phase, den Proof of Concept. „Wir hatten hier eine Fertigungstiefe von 100 Prozent." Will sagen: Alles hätten sie hier handwerklich produziert, die Säfte – dafür schafften die Gründer sich früh eine extrem luxuriöse Maschine an, die es als Berlins teuerste Saftpresse in die Medien schaffte - aber auch erste Pflegeprodukte. Sie experimentierten immer viel und lange. Seien nach wie vor Perfektionisten. Entsprechend dauerte der Aufbau ihres Unternehmens. Sehr lange, vergleicht man es mit jungen, auf möglichst schnelle Skalierung ausgerichteten Startup der jüngeren Zeit.

Endosane
Endosane

„Von Jahr drei bis Jahr fünf in etwa gingen wir dann durch die Proof of Scale-Phase,“ sagt Kugler, „in der wir uns gefragt haben: Wie skalieren wir das Geschäft?“ Sicherlich nicht, indem sie Säfte, Nahrungsergänzungsmittel und Pflegeprodukte selber herstellen. Also externalisierten sie die Produktion. Daluma arbeite heute mit unterschiedlichen Herstellern in der Europäischen Union zusammen – genauer möchten die Gründer nicht werden. „Jetzt gehen wir sozusagen in die Accelerated Growth Phase“, so der CEO.

Beispiel für ein Paket aus Saft, Skincare und Supplements. - Copyright: Daluma
Beispiel für ein Paket aus Saft, Skincare und Supplements. - Copyright: Daluma

Finanzierungsrunde für neue Investoren geplant

Dafür planen die Unternehmer erstmals eine Finanzierungsrunde, in der sie an institutionelle Kapitalgeber herantreten wollen. Das ist neu: Gegründet haben Kugler und Bossert mit Ersparnissen aus ihren früheren Leben als Unternehmensberater und Model. Von Familie und Freunden haben sie zwischendurch eine Summe erhalten, „aber das war wirklich ein lächerlich kleiner Betrag und davon ging der Großteil für den Kauf der Saftpressmaschine drauf“, sagt der CEO.

Später seien einige wenige Angel-Investoren an Bord gekommen. Jetzt planen sie die erste „substanzielle Finanzierungsrunde“, wie Kugler sagt: „Ich möchte aber nicht um jeden Preis Kapital, sondern einen Investor oder eine Investorin, die die Vision des Unternehmens teilt und stützt.”

Mit dieser Vision, sagt Oleg Isakov, seien die Gründer des Daluma die „Speerspitze derer, die Self-Care ganzheitlich und neu denken“. „Wir haben eine Welle hinterlassen, auf der jetzt viele andere folgen“, sagt David Kugler. „Das ist ein wahnsinnig positives Gefühl.“

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