Superstar? Daran hakt es bei Lewandowski

Es war einmal mehr ein Gala-Auftritt, den Robert Lewandowski auf der ganz großen Fußball-Bühne hinlegte.

Der Pole schnürte einen Doppelpack im legendären Camp Nou von Barcelona und führte den FC Bayern damit zu einem ungefährdeten 3:0-Sieg. Schon zum Startschuss der Champions League meldete Lewandowski damit seine Ambitionen an, Torschützenkönig der Königsklasse zu werden. In der Saison 2019/20 hatte er diese Auszeichnung mit fast unglaublichen 15 Treffern erlangt.

Seit eben dieser Spielzeit ist der Mittelstürmer mit großem Abstand der erfolgreichste Torjäger Europas. 113 Tore hat er seitdem in allen Wettbewerben erzielt. Die beiden großen Superstars Cristiano Ronaldo (76) und Lionel Messi (69) rangieren weit hinter ihm. Und trotzdem spielen die beiden irgendwie in ihrer eigenen Liga, in die Lewandowski trotz seiner beeindruckenden Leistungen nie vorstieß.

Lewandowski hängt in Social-Media-Kanälen hinterher

Die Rede ist von der Vermarktung der Starspieler. Messi und Ronaldo, diese beiden Namen kennt man auf der ganzen Welt. Lewandowski hingegen weniger, was nicht nur daran liegt, dass der Name in so manchen Ländern nicht gerade leicht auszusprechen sein dürfte.

„Hierfür sind mehrere Faktoren verantwortlich. Entscheidend ist vor allem, dass Ronaldo (Manchester United, dann Real Madrid) und Messi (Barca) sehr früh zu absoluten europäischen Topklubs gestoßen sind, die deutlich mehr globale Aufmerksamkeit genießen als die Klubs in der frühen Karriere von Lewandowski“, erklärt Univ.-Prof. Dr. Christoph Breuer vom Institut für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln bei SPORT1.

„Ronaldo zelebriert seinen Stil“

Zudem hätten Messi und Ronaldo eine ikonische Spielweise, die sie auf dem Platz einzigartig und unverwechselbar machten. „Dies hat auch dazu geführt, dass Ronaldo (Nike) und Messi (Adidas) Aushängeschilder globaler Marketingkampagnen der beiden größten Sportartikelhersteller waren und so zusätzliche Aufmerksamkeit generieren konnten. Ronaldo zelebriert seinen Stil geradezu, liefert marketingtechnisch nicht nur Aktionsleistung, sondern auch Präsentationsleistung“, sagt Breuer. Entscheidend sei aber nicht zuletzt auch, dass Messi und Ronaldo wesentlich früher auf Selbstvermarktung gesetzt hätten als Lewandowski.

Einen guten Eindruck über die Popularität der Fußballer zeigt sich in den Social-Media-Kanälen. Am Beispiel Instagram sieht man den großen Unterschied: Lewandowski kommt auf 20,9 Millionen Follower, was im ersten Moment nicht wenig klingt. Messi folgen allerdings 264 Millionen und Ronaldo sogar 343 Millionen Menschen.

Der Content der drei erscheint dabei ähnlich. Familienfotos, Trainingsfotos, Urlaubsfotos und mal ein Foto der Kategorie oben ohne, um das Sixpack vorzuzeigen. Lewandowski steht den ganz großen Superstars dabei in nichts nach - und trotzdem sind die größten Posterboys im Fußball eben Messi und Ronaldo. Gründe gibt es dafür mehrere.

Zwei Wunderkinder und eine Wundertüte

Einer davon ist gleich zu Beginn der Karriere der Fußballer zu finden. Sowohl Messi als auch Ronaldo galten früh als Wunderkinder. Ihnen war eine große Karriere vorbestimmt, was bei Lewandowski anders war. Der in Warschau geborene Pole verließ seine Heimat im Alter von 22 Jahren und ging nach Dortmund. Damals wusste man beim BVB allerdings noch nichts davon, dass man einen späteren Weltfußballer verpflichtet hat. Der Transfer ging eher in Richtung Wundertüte, nicht Wunderkind.

In der Herkunft könnte ein weiterer Grund liegen. Messi hat das Interesse Südamerikas hinter sich. Als Argentinier steht er auch für die spanischsprachige Gemeinschaft der Welt, die weit verbreitet ist. Ronaldo zog mit seinem frühen Wechsel nach England das Interesse des Fußball-Mutterlandes auf sich - und die Aufmerksamkeit von allen, die die Premier League lieben.

Ein weiterer Punkt: „Im Fußball-Business stellen auch die Nationalmannschaften sowie WM, EM und Copa América Aufmerksamkeits-Plattformen dar. Argentinien und Portugal sind da immer prominent vertreten, Polen dagegen eine unterdurchschnittliche erfolgreiche Nationalmannschaft. Insofern stellt dies einen weiteren Vermarktungsvorteil von Messi und Ronaldo dar“, klärt Breuer auf.

Messi und Ronaldo spielten schließlich zusammen in Spanien – und zwar für die großen Rivalen FC Barcelona und Real Madrid, die gleichzeitig die vielleicht größten Klubs weltweit sind. Auch das direkte Duell der Superstars ließ beide zu den Aushängeschildern des Fußballs aufsteigen. Das Duell des mit außergewöhnlichem Talent gesegneten Messi gegen den harten Arbeiter Ronaldo.

Lewandowski entscheidet sich für anderen Weg

Lewandowski hat sich für einen anderen Weg entschieden und blieb in Deutschland. Mit dem FC Bayern gewann er die Champions League, doch die ganz große Aufmerksamkeit ziehen international andere Klubs und Ligen auf sich. Die spanische La Liga und die englische Premier League sind die am meisten angesehen Ligen weltweit, was auch für die wichtigen Märkte in Asien und Südamerika gilt.

Dem stimmt auch Breuer zu. „Die beiden spanischen Top-Klubs, aber natürlich auch Manchester United waren der Bundesliga in Sachen globaler Vermarktung schon immer voraus“, erklärt der Sportmanagement-Professor.

Die Bundesliga ist in diesem Bereich zu klein und auch der FC Bayern hat nicht die Strahlkraft eines FC Barcelona oder von Real Madrid. Für Lewandowski ist die geringere Aufmerksamkeit also eine Begleiterscheinung seines Karrierewegs. Der 33-Jährige hat zudem das Pech, eine Generation mit zwei absoluten Superstars und Marketing-Maschinen zu teilen. „Von einem Problem würde ich nicht sprechen wollen, da natürlich auch Lewandowski extrem erfolgreich ist, wenn auch deutlich weniger als Messi und Ronaldo“, macht Breuer klar.

Auch die FIFA und die UEFA haben sich von der Strahlkraft der Superstars immer wieder leiten lassen. Lewandowski gewann im Jahr 2020 die Wahl zum Weltfußballer, sechsmal ging die Auszeichnung an Messi, fünfmal an Ronaldo. Da kann man durchaus von einer Unwucht sprechen.

Liegt es vielleicht auch daran, dass Lewandowski mit seiner Art nicht genug polarisiert? „Man muss nicht unbedingt polarisieren, auch Messi polarisiert kaum. Wichtig ist aber neben der sportlichen Top-Performance einen ikonischen Stil zu haben, der mit möglichst viel Reichweite einem globalen Publikum präsentiert werden kann“, erklärt Breuer. Top-Klubs, Nationalmannschaften und Sportartikelhersteller mit ihren Werbekampagnen generierten diese Reichweite. „Messi und Ronaldo können all diese Aufmerksamkeitsplattformen perfekt bespielen. Lewandowski ist sportlich extrem erfolgreich, spielt aber weniger ikonisch und kann die drei Aufmerksamkeitsplattformen nur eingeschränkter nutzen.“

Ein absoluter Teamplayer

Auf seine älteren Tage wird Lewandowski hingegen zu einem absoluten Teamplayer, der ihn aus rein sportlicher Sicht vielleicht sogar wichtiger macht als Messi und Ronaldo es für ihre Teams je waren.

Lewandowski selbst wirkt teilweise durchaus so, als würde ihm etwas mehr Rampenlicht durchaus ganz gut gefallen. Er weiß, dass er als Superstar zu vermarkten ist. Seine Frau Anna Lewandowska ist ein Popstar in Polen. Als Karateka gewann sie internationale Titel. Seit ihrem Karriereende ist sie Ernährungsberaterin, sie hat eine eigene Kosmetiklinie, ist Besitzerin von einigen Unternehmen und einer Café-Kette, modelt und wirkt als Influencerin.

Und sie ist die Frau eines der besten Fußballer der Welt, der zwar nicht ganz so viel Aufmerksamkeit bekommt wie Messi und Ronaldo, aber von Fußball-Fachleuten nicht weniger geschätzt werden sollte.

VIDEO: Warum ist Lewandowski weniger Weltstar als Ronaldo und Messi?