Hinter Sanchos Protz-Video steckt Methode

Martin Hoffmann, Johannes Fischer, Patrick Berger
Sport1

Jadon Sancho steigt in einen silbernen Privatjet und einen Sportwagen, braust vor der Skyline von Dubai mit einem Jetski übers Meer.

Lässt sich ein Gold-Steak von Star-Koch Salt Bae servieren, streichelt Tiere im Privat-Zoo eines arabischen Milliardärs, dessen Tiere Namen wie "Versace", "Gucci" oder "Armani" tragen. Dazu Rap-Musik.

Der Jungstar von Borussia Dortmund hat die Winterpause zur großflächigen Selbstinszenierung eines Luxus-Lifestyles genutzt. Ein rund einminütiger, auf Instagram geposteter Clip namens "The Breezy Tour" (unterlegt mit dem Song "Racks on me" von D Savage) sorgt für jede Menge Gesprächsstoff bei Fans und Medien im Ruhrpott und weit darüber hinaus.

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Vom "Protz-Video" ist die Rede, von völliger Abgehobenheit, was nur in den 19 Jahre alten Flügelstürmer des BVB gefahren sei.

So irritiert ist allerdings nicht jeder, der mit dem Geschäft vertraut ist. Wer sich genauer umsieht und -hört kommt eher zum Schluss, dass Aktionen wie die von Sancho zum Standardrepertoire einer neuen Generation von Fußballstars werden.

"Sancho macht das Einmaleins der Instagram-Stars"

"Im Prinzip macht Sancho das Einmaleins der Instagram-Stars", sagt Marketing-Expertin Nicola Kiermeier im Gespräch mit SPORT1: "Hochwertiger Content, Inhalt, der neidisch macht und bei der jungen Generation stark angesagt ist."

Kiermeier, Dozentin an der International School of Management in München, sieht das Sancho-Video als typisches Beispiel dafür, dass die Grenzen zwischen Sport-, Showstars und Social-Media-Influencern immer weiter verschwimmen. International bekannte Fußballer wie Sancho seien "Lifestyle-Stars und Werbeflächen": "Abseits vom Sport bauen sie sich ein Image auf, das unabhängig vom Fußball funktioniert und mehr Möglichkeiten zur Vermarktung bietet."

Wer sich wie Sancho präsentiere, ziele darauf ab, auch für Mode-, Auto-, Reise- und Musiklabels interessant zu werden und dort sein Image zu versilbern. Cristiano Ronaldo ist das Musterbeispiel, Jérôme Boateng, seit 2015 Teil des Imperiums von US-Rapstar Jay-Z, ist aus deutscher Sicht ein Vorreiter in Sachen internationaler Markenbildung.

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Was Sancho mache, sei in diesem Kontext "nicht ungewöhnlich", sagt Kiermeier. Sie geht daher nicht davon aus, dass Sancho mit dem Video eine provokative Absicht hatte, er liefere seinen Followern schlicht das, was vielfach gewünscht und konsumiert werde: "Das sind genau die Themen, die gefragt sind, der Style und die Bildsprache, wie ihn aktuell sehr viele Influencer haben."


Immer wieder Salt Bae, immer wieder der Privatzoo

Und auch die Schauplätze und Co-Darsteller gleichen sich: Goldsteak-Brater Salt Bae alias Nusret Gökce ist in Deutschland spätestens seit dem Wirbel um Franck Ribéry einschlägig bekannt.

Das türkisch-kurdische Social-Media-Phänomen lichtet sich regelmäßig mit VIPs ab: Auf Instagram zeigte er sich auch schon mit Lionel Messi, Kylian Mbappé, Paul Pogba, Mario Götze, FIFA-Präsident Gianni Infantino und Rapstars wie Drake und P. Diddy. Der 37-Jährige hat 25 Millionen Instagram-Follower, wer sich mit ihm fotografieren lässt, nützt nicht nur ihm, sondern auch sich selbst.


Und auch der von Sancho besuchte Privatzoo des Milliardärs Saif Ahmad Belhasa - ein einflussreicher, in zahlreichen Branchen aktiver Geschäftsmann aus den Vereinigten Arabischen Emiraten - wird von vielen Promis frequentiert. In den vergangenen Monaten schmückte sich der "Fame Park" ebenfalls mit Messi und Boateng, dazu auch Luka Modric, Philippe Coutinho, Luka Modric, Sanchos BVB-Kollege Achraf Hakimi oder auch den deutschen YouTube-Stars Team Harrison.


Londoner Firma hat Reise von Sancho organisiert

Dass sich die Fußball-Stars gefühlt ständig an den gleichen In-Schauplätzen gegenseitig auf den Füßen stehen, wird auch damit zu tun haben, dass solche Trips von spezialisierten Dienstleistern gesteuert werden.

Den von Sancho etwa hat HCT Concierge organisiert, eine Londoner Firma, die Zugang zu Luxus-Gütern, -Reisen und -Events vermittelt und damit die Klienten ebenso in Szene setzt wie die Produkte. HCT residiert am Holborn Circus im Zentrum der englischen Hauptstadt - elf U-Bahn-Minuten entfernt vom Sitz von Sanchos Beraterfirma mit dem ebenso klangvollen Namen "Elite Project Group Ltd" des Nigerianers Emeka Obasi.

Zu den Kunden von HCT zählen neben Sancho auch Valentino Lazaro von Hertha BSC und Premier-League-Stars wie Dele Alli von Tottenham Hotspur und Tammy Abraham vom FC Chelsea.

Begleitet wurde Sancho vom professionellen Fotografen und Filmemacher Matt Gordon. Auch die Profifilmer werden bei Fußball-Stars immer mehr zum Standard, man denke zum Beispiel auch an die aufwändige Dokumentierung von Bastian Schweinsteigers Wechsel zu Manchester United und von Antoines Griezmanns "Decision" für seinen zwischenzeitlichen Verbleib bei Atlético Madrid 2018.


Oder an das von Hochglanz-Video mit dem deutschen Torhüter Loris Karius, produziert von Star-Fotograf Paul Ripke (der damit eine Parodie von Stefan Effenberg provozierte).

Zweischneidiges Schwert für den BVB

Dass solche Inszenierungen nicht nur Bewunderung und Zuspruch, sondern auch Spott und Kritik auf sich ziehen und gerade in Deutschland immer noch ein Kulturschock sind: Im Zweifel nachrangig für die Lifestyle- und Luxus-Strippenzieher, die an den Fußball-Stars zerren. Sie denken da schlicht in anderen, globaleren Kategorien.


Problematisch sind solche Auftritte eher für die Vereine, für die die Selbstvermarktung ihrer Topstars ein zweischneidiges Schwert ist.

Einerseits sind gut vermarktete Stars auch für deren Arbeitgeber von Nutzen, heute und in Zukunft womöglich mehr denn je. "Die junge Generation Fans ist viel stärker Fan von Spielern als von Mannschaften", sagt Kiermeier: "Es gibt eine starke Tendenz, dass sich das noch verschärfen wird. Sie folgen dem Spieler vereinsunabhängig und konsumieren alle Inhalte."

Die Fan-Loyalität verlagert sich vom Klub auf den in Eigenregie agierenden Star - insofern erzählt der Sancho-Clip auch eine größere Geschichte über den Fußball im Wandel.

Andererseits: Die modernen Sportstar-Influencer müssen sich ja dann doch irgendwie noch in das Selbstbild des Klubs einfügen.

Bei Boateng hat das nicht so recht geklappt, er und der FC Bayern wirken entfremdet, sein frostiges Verhältnis zu Vorstandschef Karl-Heinz Rummenigge ist ein offenes Geheimnis. Dessen Ansage, Boateng solle mal "back to earth" kommen, klingt bis heute nach.


Passt Sanchos Image zu dem von Borussia Dortmund?

Und auch die Inszenierung von Sanchos Luxustrip - über die der BVB nach SPORT1-Informationen nicht vorab informiert war - deckt sich nicht so ganz mit den programmatischen Ansagen von Lizenzspieler-Chef Sebastian Kehl.

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"Dortmund ist eine Arbeiterstadt. Es ist wichtig, dass sich die Spieler mit diesem Verein identifizieren", sagte Kehl, als er 2018 seinen Dienst antrat - unter dem Eindruck des Dauerwirbels, den in den Monaten zuvor Ousmané Dembélé und Pierre-Emerick Aubameyang abseits des Platzes veranstaltet hatten.

Beide provozierten letztlich erfolgreich ihren Verkauf - und bei Sancho häuften sich zuletzt auch die Verdachtsmomente, dass es ihn nicht mehr lange beim BVB hält.

Dass Sancho mit seiner "Breezy Tour" seinen Abgang provozieren will, ist wohl eine Überinterpretation. Aber es ist wohl doch ein Indiz dafür, wohin die Reise geht. Die Agenten der Marke Sancho denken in Kategorien, für die die Arbeiterstadt Dortmund irgendwann zu klein wird.

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