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Wieso Trivago Millionen ausgibt, um sein Logo auf Ersatztrikots von Fußballern zu platzieren

Kai Havertz (vorne links) beim Training des FC Chelsea. Havertz folgen auf Instagram 4,5 Millionen Menschen.
Kai Havertz (vorne links) beim Training des FC Chelsea. Havertz folgen auf Instagram 4,5 Millionen Menschen.

Mit Fußball kennt sich Trivago-Chef Axel Hefer aus. Seit vorigem Jahr ist das langjährige Schalke-04-Mitglied Aufsichtsratsvorsitzender des Erstligisten. Sein Reiseportal nutzt dieses Hintergrundwissen und ist ebenfalls in Fußballgeschäft eingestiegen.

Die Hotelsuchmaschine ist Trikotsponsor des englischen Spitzenclubs FC Chelsea. Das Trivago-Logo prangt allerdings nicht auf den Shirts, die die Spieler während der 90 Minuten Spielzeit tragen, sondern auf dem Trainingssatz. Diese Trikots ziehen die Fußballer an, wenn sie sich kurz vorher im Stadion warm machen, und an allen anderen Wochentagen, wenn sie fernab der TV-Kameras trainieren.

„Die Reichweite ist ausschließlich auf Social Media"

In England seien solche Trikotsätze üblich, in Deutschland habe das Hefers Mannschaft Schalke 04 als eine der wenigen neu eingeführt, sagt er im Gespräch mit Gründerszene. Die Idee: „Die Reichweite wird ausschließlich auf Social Media generiert. Alle Vereine produzieren permanent Content und der passiert im Trainingskit.“ Das heißt, FC Chelsea und seine Spieler veröffentlichen mehrmals wöchentlich Bilder in den sozialen Netzwerken, die sie beim Training zeigen. Das Trivago-Logo tauche also öfter auf als es in den 90 Minuten Spielzeit der Fall wäre, so Hefer über seine Taktik. Ein Blick in die Instagram-Profile offenbart jedoch, dass mehr Bilder mit dem offiziellen Trikot als dem Ersatz geteilt werden.

Das Reiseportal gibt laut Geschäftsbericht pro Quartal mindestens 40 Millionen Euro für Marketing aus. Wie viel das Unternehmen allein für das Sponsoring des Fußballclubs zahlt, möchte Hefer nicht verraten. Es sei zumindest nicht die größte Position auf der Kostenliste. OMR-Chef Philipp Westermeyer hat sich das Fallbeispiel in einer Keynote einmal vorgenommen und den Effekt ausgerechnet.

Demnach habe allein der FC Chelsea als Verein auf sämtlichen sozialen Netzwerken 100 Millionen Follower. Die Spieler würden noch einmal insgesamt 190 Millionen Follower hinter sich versammeln. Laut OMR liegt der Marktwert dieser Werbefläche bei bis zu 40 Millionen Euro. Das Trainigskit, das auch Trivago sponsort, koste acht Millionen Euro. Für den vorderen Platz auf dem Spieltagstrikot verlange Chelsea zwischen 42 und 50 Millionen Euro, so Westermeyer.

Sponsoring spricht Zielgruppe auf emotionaler Ebene an

Für das Düsseldorfer Börsenunternehmen also ein lukrativer Deal. Das bestätigt auch Hefer, möchte nur keine genaueren Zahlen nennen. „Was im Sponsoring anders ist als bei TV-Werbung: Die Zielgruppe hat eine andere emotionale Beziehung zum Produkt.“ Das Trainingskit zu sponsern, sei insbesondere für Online-Firmen spannend, sagt Hefer. Schließlich sei auch die Werbefläche vorwiegend online zu finden. „Dann gibt es keinen Medienbruch.“

Deutschland sei für Trivago zwar ein großer Markt, aber mache nur einen kleinen Anteil am Umsatz aus. Da die Premier League international eine gute Reichweite vorweise, habe sich die Hotelsuchmaschine für einen Spitzenverein dieser Liga entschieden. Je nach Geschäftsmodell ergebe es für interessierte Tech-Firmen mehr Sinn, einen großen Verein zu bewerben, der eine enorme Reichweite vorzeigt. Oder einen kleineren, der regional eine starke Bindung zur Zielgruppe hat. „Man kriegt durch Sport, gerade in Europa durch Fußball, eine unglaubliche Markenbekanntheit“, so der Trivago-CEO.

Teamviewer zahlt jährlich 46 Millionen an Manchester United

Darauf setzen auch andere, gut finanzierte Tech-Firmen. Das ebenfalls börsennotierte Unternehmen Teamviewer ist seit Sommer 2021 Hauptsponsor des Premier-League-Vereins Manchester United, allerdings auf dem Haupttrikot. Die beiden Marken kooperieren zudem bei Events und auf Social Media. Das kostet der Software-Firma laut FAZ jährlich rund 46 Millionen Euro. Obendrein finanziert Teamviewer die Mercedes-Teams der Formel 1 und Formel E.

Der türkische Schnell-Lieferdienst Getir hat sich 2021 ebenfalls auf den Trainingssatz eines britischen Top-Fußballvereins gekauft: Tottenham Hotspurs. Konkurrent Gorillas hat eine andere Sportart gewählt. Das Berliner Unicorn, das sich anfangs gern als Fahrrad-Unternehmen identifiziert hat, ist auf den Trikots des niederländischen Radsportteams Jumbo Visma zu sehen – allerdings nur klein auf den Ärmeln. Die Supermarktkette Jumbo, Namensgeber der Mannschaft, ist seit Frühjahr Investor bei Gorillas.

Das Insurtech Wefox hat gleich mehrere Verträge ausgehandelt. Der neuste Deal landete ein großes Logo auf der Brust des deutschen Erstligisten Union Berlin. Ab der nächsten Saison wird das Milliarden-Startup Hauptsponsor des Vereins. Vorher war das Wefox-Bild lediglich drei Jahre auf dem Ärmel zu sehen. Eine weitere Sponsoring-Partnerschaft hat das Startup mit dem Schweizer Erstligisten Young Boys Bern. Bei der italienischen Mannschaft von AC Mailand ist das Wefox-Logo auf dem Rücken zu sehen. Und der Schweizer Traditionsclub FC Schaffhausen hat seit vorigem Sommer gar sein Stadion in die Wefox-Arena umbenannt.

Es lässt sich in jedem Fall ein Trend erkennen. Analysieren lassen sich die Marketingleistungen hingegen schlecht. Teamviewer schreibt in seinem jüngsten Geschäftsbericht, die Firma messe den Erfolg der Partnerschaften an der „weltweiten Aufmerksamkeit, Begeisterung und dem Medienwert“. Wie genau sich diese „Kennzahlen“ skalieren und ablesen lassen, bleibt jedoch offen. Und damit auch: Wie sehr sich die Millioneninvestments wirklich lohnen.